中國(guó)指紋門鎖品牌陷入的誤區(qū)并不神秘，往往司空見慣，可是當(dāng)局者迷一般的指紋門鎖品牌像“水煮青蛙”一樣麻

　　健康長(zhǎng)壽的品牌是企業(yè)的一個(gè)長(zhǎng)期資產(chǎn)。如果一個(gè)品牌打造與管理得當(dāng)，其會(huì)存活幾十年甚至幾百年。例如中國(guó)具有中華老字號(hào)的同仁堂、全聚德、狗不理等品牌與外國(guó)的可口可樂(lè)、哈雷、通用電氣等有上百年歷史的跨國(guó)品牌，直至今天依然魅力不減，具有不可估量的品牌價(jià)值。

　　因此，在中國(guó)指紋門鎖發(fā)展的十年多時(shí)間里，為警惕指紋門鎖品牌在以后成長(zhǎng)的過(guò)程中轟轟烈烈一陣子的怪圈，根據(jù)筆者多年從事指紋門鎖打造與研究，歸納出中國(guó)指紋門鎖品牌八大誤區(qū)，以便能指引指紋門鎖企業(yè)安全地越過(guò)有如雷區(qū)的誤區(qū)，在打造品牌之路一往無(wú)前。

　　品類指向模糊

　　一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，一定指向某一個(gè)品類。例如王老吉指向“預(yù)防上火的飲料”，可口可樂(lè)指向“正宗的可樂(lè)”，九陽(yáng)指向“豆?jié){機(jī)”，這是顧客在頭腦里用品類來(lái)思考，用行動(dòng)來(lái)選擇品牌的決策心理行為。

　　在中國(guó)指紋門鎖市場(chǎng)上，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)處于初級(jí)階段，大多數(shù)指紋門鎖品牌都沒(méi)有指向一個(gè)明確的品類。雖然指紋門鎖屬于一個(gè)大品類，但是行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)層次依然無(wú)法突破。這與王老吉在2002年重新定位之前，涼茶行業(yè)這個(gè)大品類無(wú)法突破一樣。

　　指紋門鎖屬于低關(guān)注度的產(chǎn)品，現(xiàn)階段只在一些工程項(xiàng)目和高端的場(chǎng)所出現(xiàn)，對(duì)于什么樣的指紋門鎖是好的指紋門鎖的標(biāo)準(zhǔn)，顧客還沒(méi)有一個(gè)明確的概念，這是指紋門鎖行業(yè)開創(chuàng)新品類打造強(qiáng)勢(shì)品牌最佳的時(shí)機(jī)。

　　縱觀指紋門鎖進(jìn)行的品牌塑造，要不就是純粹的概念化提煉，要不就是表面上的品類細(xì)分，歸納起來(lái)無(wú)非是停留在以產(chǎn)品賣產(chǎn)品的階段。只有外國(guó)品牌以高價(jià)試圖占據(jù)高端指紋門鎖的品類，梁小平打造的具有“百年門鎖”之譽(yù)的美國(guó)Keylock，開創(chuàng)“美國(guó)高端指紋門鎖”的品類占據(jù)進(jìn)口指紋門鎖高端市場(chǎng)。然而，其它指紋門鎖品牌都聚焦于“安全與防盜”的功能訴求上，無(wú)疑給許多投資商與后進(jìn)指紋門鎖品牌提供了競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。

　　指紋門鎖之所以超越機(jī)械鎖、密碼鎖、感應(yīng)鎖，成為新一代的門鎖代表，在于指紋門鎖利用人體指紋的唯一性與不可復(fù)制性。這里，唯一性與不可復(fù)制性是每個(gè)人指紋都不相同的，相同存在的幾乎是幾億分之一，這和世界上沒(méi)有一片完全相同的葉子一樣類似；指紋識(shí)別技術(shù)在識(shí)別的時(shí)候?qū)θ梭w的溫度、濕度，甚至血液流動(dòng)的速度等都有一定的要求，防范了不法分子復(fù)制與利用指紋的隱患，保障使用指紋門鎖的安全與使用。

　　隨著人們不斷對(duì)指紋門鎖的熟悉，指紋門鎖的安全與方便的性能，將激發(fā)指紋門鎖向前發(fā)展，會(huì)進(jìn)一步細(xì)分指紋門鎖這個(gè)大品類。因此，誰(shuí)能消除指紋門鎖品類表達(dá)的混亂，明確指向指紋門鎖品類的核心，那么誰(shuí)會(huì)抓住先機(jī)成為指紋門鎖品類的代表。

　　競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)乏力

　　給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以撬動(dòng)整個(gè)地球。這就是支點(diǎn)的力量。指紋門鎖品牌在競(jìng)爭(zhēng)中，同樣需要強(qiáng)有力的支點(diǎn)�？上�我們大多數(shù)指紋門鎖品牌并沒(méi)有一個(gè)可以阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的支點(diǎn)。

　　指紋門鎖從技術(shù)上層面理解，發(fā)展經(jīng)過(guò)了人工識(shí)別、機(jī)器識(shí)別和自動(dòng)識(shí)別階段三個(gè)階段，現(xiàn)在處于自動(dòng)識(shí)別階段，主要以自動(dòng)指紋識(shí)別系統(tǒng)（AFIS）為主。另外，衡量指紋識(shí)別系統(tǒng)性能的好壞，不單單是測(cè)試指紋門鎖的拒真率及認(rèn)假率，還要看采用的指紋算法與指紋采集設(shè)備。因此，大多數(shù)指紋門鎖品牌都熱衷于從這些技術(shù)上尋找競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)，并且沉迷在產(chǎn)品技術(shù)上樂(lè)此不疲。

　　然而，營(yíng)銷不是發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部的，從產(chǎn)品技術(shù)上去尋找競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)雖然有一定的說(shuō)服力，可是容易犯科學(xué)不營(yíng)銷的困惑。競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)應(yīng)該基于市場(chǎng)外部，與顧客有直接聯(lián)系。例如指紋門鎖品牌可以根據(jù)兒童喜歡卡通的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)可愛的卡通動(dòng)物外觀，專門對(duì)家居門內(nèi)的指紋門鎖。這與強(qiáng)生品牌針對(duì)嬰幼兒推出的嬰幼兒沐浴露一樣，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)。這一點(diǎn)愛迪爾就做的不錯(cuò)，開創(chuàng)了中國(guó)虎鎖的競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)。

　　競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)與顧客的心智有關(guān)，心智中的認(rèn)知體現(xiàn)出顧客的購(gòu)買動(dòng)力。在前面提到的品類指向模糊里，說(shuō)明了指紋門鎖品牌要占據(jù)一個(gè)品類，而達(dá)到品類的領(lǐng)導(dǎo)地位之后，就需要有一個(gè)很強(qiáng)的，與顧客能夠溝通的競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)來(lái)體現(xiàn)品類的屬性。

　　產(chǎn)品規(guī)劃混亂

　　我們中國(guó)企業(yè)喜歡大而全的產(chǎn)品線規(guī)劃，認(rèn)為越多的產(chǎn)品就會(huì)賺更多的錢。但是，在追求大而全的產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，陷入了產(chǎn)品規(guī)劃混亂的局面。指紋門鎖企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃混亂體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一個(gè)是產(chǎn)品品種很多，沒(méi)有一個(gè)代表的品項(xiàng)；另一個(gè)是產(chǎn)品品種很少，同樣也沒(méi)有一個(gè)代表的品項(xiàng)。

　　品牌打造是一個(gè)系統(tǒng)的工程。在品牌概念表達(dá)出來(lái)的情況下，必須有一個(gè)實(shí)體的品項(xiàng)來(lái)代表，否則就無(wú)法在顧客的心智里形成一個(gè)獨(dú)特的心智符號(hào)。例如看到可口可樂(lè)用了一百多年不變的弧形瓶，自然會(huì)想到是可口可樂(lè)，特別是我們喝可口可樂(lè)時(shí)拿在手中，更是一種觸動(dòng)的感覺。

　　在中國(guó)前幾家大的指紋門鎖品牌中，產(chǎn)品線表面上規(guī)劃得非常齊全，產(chǎn)品的品種也特別多，可以滿足顧客多樣化的需求，但是在代表品牌的品項(xiàng)上，至今還沒(méi)有一個(gè)品牌有突出的表現(xiàn)。這值得各大指紋門鎖企業(yè)注意！

　　終結(jié)產(chǎn)品規(guī)劃混亂的最佳做法，就是找到能夠與品類屬性一致的品項(xiàng)，然后不斷地進(jìn)化這個(gè)品項(xiàng)，讓其永遠(yuǎn)跑在市場(chǎng)的前沿，與顧客的心智相適應(yīng)。

　　如果要考慮在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)品項(xiàng)以形成獨(dú)特的心智符號(hào)，那么可以細(xì)化產(chǎn)品的某個(gè)部位上。而指紋門鎖與顧客接觸到的是觸摸屏（液晶屏），在這個(gè)地方是大有文章可作的，可能挖掘出一個(gè)獨(dú)特的心智符號(hào)來(lái)。